2020年7月30日，備受矚目的第十七屆中國戶外傳播大會在濟南盛大舉行。大會匯聚了全國戶外傳媒界行業精英、專家學者和營銷大咖等700多位嘉賓，圍繞“數字運營 品銷合一”的主題共同探討戶外媒體發展策略，行業數字化升級。
新潮傳媒集團高級副總裁兼研發部副總裁孫立群應邀出席，帶來《電梯媒體數字化營銷洞察》主題演講，分享新潮傳媒在線下媒體數字化上的探索和實踐案例，挖掘電梯場景價值，賦能品牌營銷。
線上線下打通全鏈路營銷，中國新品牌發力進軍社區
在媒體流量變革的新時代，流量決定了存亡。5G技術的賦能，使戶外媒體具備了數字化變革的基礎條件，戶外廣告從傳統的“手工時代”邁進數字化投放、監播、可歸因的“數字化時代”。5年內，線上線下會融合成一張網，數字化的生活空間會變成5G時代的流量APP。
新潮傳媒作為數字化電梯短視頻流量平臺，想用“互聯網+科技”重新定義電梯媒體，創造電梯媒體數字化、流量化的新物種，助力品牌傳播。
2020年，梯媒廣告主的構成也在改變。除了傳統大型企業的頭部品牌外，中國新品牌也借力新潮傳媒，發力進軍社區提升品牌力，如鐘薛高、花西子、大衛拖把、紐西之謎等，在細分領域崛起的中國新品牌越來越多，主要通過KOL種草引流，線上渠道進行售賣。2020，品牌從線上轉到線下，通過KOL種草力+線下提升品牌力，打通全鏈路營銷，走出一條中國新品牌的崛起之路。
同時，廣告主對線下廣告的要求也越來越高，更信服看得見的數據。人群畫像標簽、覆蓋人群數量、靈活變化的內容、數字化刊播、投放后消費歸因、數據對比等程序化投放正在成為廣告主的必選項。
我們認為，目前能夠看到的戶外廣告數字化包括三個要點：
1、平臺需要開放的互聯網大數據支持，使得如線上搜索、電商購物、移動支付、地圖等各類型的移動互聯網大數據可以賦能線下投放。
2、準確、透明、開放的數字化投放系統。創意隨傳隨上，瞬間鋪滿全國；庫存動態化、打破輪播牢籠，面向歸因數據的智能投放策略。
3、線上+線下的數字化監播、數字化歸因。通過全實時、第三方準確測算播放次數，基于互聯網大數據的歸因體系能夠實現多屏聯動整合投放。
開放的數據洞察平臺，“人、貨、場”聯動實現精準營銷
在數據洞察、投前定向方面，傳統戶外媒體要么是按照城市全覆蓋，要么是按周邊定向LBS投放。而廣告主們已經習慣了線上廣告的投放方式，按照標簽投放，“追著人”來投放。因此，戶外媒體需要找到適合線下各個場景的不同的標簽體系。比如，適合樓宇廣告的標簽體系，包括熱搜標簽、電商標簽、房地產標簽等。
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除此之外，新潮的“生活圈智投系統”還可以更進一步地支持開放的數據洞察平臺接口，目前可通過京東、百度、酷云，甚至是垂直類的，如汽車之家等平臺輸出數據洞察，在系統中根據數據洞察智能匹配媒體資源，根據預算自由調節覆蓋比例，達到精準營銷。
以新潮在數字化方面的優勢，實現廣告投放的千人千面不再是難題，可支持門店投放周邊廣告，同時支持大量門店不同素材的投放。以燕京啤酒為案例，以對門店的廣告投放作為吸引，促進燕京啤酒U8新品進場。
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在電梯屏幕上，廣告主視頻部分主打品牌信息，如代言人王一博，達到重復洗腦。電梯屏幕配合門店廣告，既促進了燕京啤酒U8新品的進場，又促進了U8在場內的消費，同步提升Sell in/out的效率，實現線下門店領域“人、貨、場”的新聯動。
燕京U8僅用120秒就突破百萬銷售額，平均每秒售出800聽燕京U8熱愛罐，2小時銷售額同比增長400倍，環比增長550倍，成為京東啤酒品類1分鐘銷量TOP1。
更適應DOOH的數字化監播方案
隨著戶外媒體投放數字化、碎片化的實現，廣告投后的監播便成為必須要解決的問題。以前傳統戶外廣告的投放模式元素單一，時間截點固定，素材不能變換。監播方式就是拍照，反饋結果無法被證偽，也無法追溯。
而程序化、數字化投放可以實現素材隨時變換，點位投放更新快，監控反饋無法被靜態鎖定，必須跟隨投放變化而更新，上刊照/下刊照的監播不復存在。目前新潮可以完整地支持第三方數字化監播，與第三方監播機構合作，以SDK的方式來實現100%全量的、自動的數字化監播。
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雅迪電動車在新潮電梯智慧屏投放之初，我們通過在線監播，發現了曝光量數據存在異常，隨后立刻在第一時間及時解決了問題，確保廣告上刊無誤。所以，在線監播的方式相較于其他監播方式，會更及時發現問題，事后也可追溯，可證偽。
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同時，新潮研究了很多后鏈路數據分析方法，與百度、京東等平臺的數據打通，結合百度搜索指數、京東消費指數對消費者的分享行為、瀏覽閱讀行為等進行分析，實現全域歸因，提升傳播效率。
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薇諾娜防曬乳在新潮電梯智慧屏投放后，其在京東線上店鋪的瀏覽、加購、購買數據分別增長了26.4%、23.2%、22.5%。另外，我們還分析了投放人群和對照人群的數據，在通過戶外投放凈增長這項數據有明顯的差異，這也會讓廣告主更加明確地感受到廣告投放的效果。
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最后，再次感謝大會的邀請，新潮傳媒一直致力用新技術推動戶外媒體的產業數字化升級，創造更多新的機會與商業價值。也希望新潮傳媒在數字化方面的努力，能夠為整個行業帶來新的變化，為戶外廣告行業發展貢獻自己的力量，謝謝！
